!!Nogle aspekter af reklamens psykologi!!Forfatter: Natalia Yarosh, 2001 “I dag tager forbrugeren egenskaberne og fordelene, kvaliteten af ​​produktet og det positive image af mærket for givet. Det, han virkelig forventer, er, at produkt-, kommunikations- og marketingkampagnerne skal ophidse hans sanser, ophidse hans sjæl og begejstre hans sind. 3 pegede på billboards placeret på rulletrappens nedstigning og forklarede sin mor, at dette kaldes "reklame". For ti år siden vidste mange af os ikke engang, hvad det var, men nu ved børn i så ung en alder om det, lægger mærke til det og nyder at se det i fjernsynet. Det betyder, at reklame har en fremtid. Hvordan kan vi ellers vokse forbrugere af produkter fra russiske producenter, som bliver flere og flere hver dag, de bliver af højere kvalitet, interessant designet og nyttige. Du kan godt lide reklame, du kan ikke lide det, men det er umuligt for at benægte tilstedeværelsen af ​​dette sociale fænomen, er denne "proces begyndt" og den - irreversibel I løbet af 10 år har reklame udviklet sig hurtigt i Rusland og post-sovjetiske lande, i betragtning af at vores landsmænd kun kan huske to reklameslogans: "Flyv med Aeroflot-fly" og "Opbevar dine penge i sparekasser." hver dag Selve ordet reklame kommer fra det latinske reclamare - at råbe ud, råbe. Sådan blev varer rost i det antikke Roms basarer for mere end 2000 år siden. En lidet kendt russisk iværksætter fra forrige århundrede, Metzel, der grundlagde det første kontor i Rusland til at acceptere reklamer, gav følgende definition, som blev en. aforisme: "Reklame er handelens motor." Kotler betragter annoncering som et af de fire vigtigste midler til at påvirke marketingkommunikationsmixet og giver følgende definition af annoncering: "Reklame er enhver betalt form for ikke-personlig præsentation og promovering af varer eller tjenester på vegne af en velkendt sponsor. "Tv-vært Dmitry Dibrov sagde i et af sine "Antropologi"-programmer: "Lad os se på en anden manifestation af menneskelig tanke - reklame." Mokshantsev siger om reklame, at "dette er psykologisk programmering af mennesker" (Mokshantsev, 2001, 42). Pirogova giver en definition: "Reklame er et af sprogbrugsområderne, hvor det først og fremmest tjener som et instrument til overbevisende kommunikation, hvis formål er at få lytteren til at ændre sin adfærd på en bestemt måde. .” O.A. Feofanov siger, at "reklamer kan defineres som et sæt psykologiske mål for indflydelse på potentielle forbrugeres bevidsthed med det formål aktivt at promovere reklameobjekter til markedet, hvad enten det er et produkt, en tjeneste eller en politisk person, såvel som med det formål. at skabe et positivt image for en virksomhed, organisation og individuelle samfundsinstitutioner." semantik, retorik, musik, myter), for at opnå et bestemt resultat (salgs-køb Kommunikation mellem producenten og forbrugeren sker under ugunstige forhold - fraværet af personlig kontakt med adressaten I udlandet er hele institutter involveret det psykologiske grundlag for annoncering. Der bliver brugt enorme summer på dette. Reklameeffekten svarer dog ikke altid til forbrugerens reaktion. Derfor er de psykologiske aspekter af annoncering vigtige. Og mest af alt har skabere brug for dem. O.A. Feofanov kaldte psykologi "annoncørens hovederhverv." Vanskeligheden ligger i det faktum, at på grund af begrænsede midler har hverken annoncører eller reklameskabere selv mulighed for at udføre forskning for at bestemme de psykologiske karakteristika af russiske forbrugere og deres adfærd. I små bureauerSkaberne af reklamestrategier og -ideer er nogle gange selve kontoadministratorerne, og kvaliteten af ​​arbejdet afhænger af deres viden om psykologi. Annoncering påvirker alle samfundssfærer, "Maestroen af ​​verdensreklamer," sagde: "Reklame er nej længere blot et ord i handel. Dette er et ord i politik, et ord i sociale relationer, et ord i moral." annoncering, amerikansk økonomi ville kollapse på 15 sekunder.” I bund og grund er reklame markedets stemme, forretningens stemme, dets sprog, som det kommunikerer med folket. Annoncens tilstand afspejler tempoet i vores bevægelse mod markedet. God reklame sælger produkter og styrker dermed virksomhedernes position, og derfor beholder tusindvis af produktproducenter deres job. Reklamens sociale funktion er at integrere vores befolkning og skabe dens enhed. Reklame forener befolkningens behov og smag, bestemmer forbrugernes prioriteter og gør varer til symboler for landet. Det er ikke tilfældigt, at Amerikas symboler er blevet til Coca-Cola, jeans, cowboys, tyggegummi, popmajs, men det er for tidligt at tale om Ruslands symboler. Men ved at "drille" forbrugeren, stimulerer reklamer samtidig arbejdet, øger motivationen til at arbejde og involverer ham derved i arbejdet, tvinger ham til at øge arbejdsproduktiviteten og bidrager til den økonomiske og sociale vækst i samfundet nye værdier. Disse er værdierne i verdenscivilisationen (selvværd, individualisme, rigdom, kapital). Efter min mening bør reklame i Rusland blidt og delikat dyrke de værdier, der er genetisk indlejret i os - spiritualitet, gensidig bistand, loyalitet, venskab, medfølelse, subtilitet i følelser og sjælens sårbarhed ved at introducere visse værdier i bevidstheden. reklame fremmer derved en bestemt livsstil. Winston Churchill definerede reklamefunktionerne: "Reklame nærer den menneskelige forbrugerkraft. Det skaber behov for en bedre levestandard. Hun sætter et mål for en person - et bedre hjem, bedre tøj, bedre mad til ham og hans familie. Det stimulerer den enkeltes indsats og højere produktivitet. Hun samler i en frugtbar forening sådanne ting, som aldrig ville være blevet mødt uden hende.” Annoncering bliver et spejl af livet. Den amerikanske sociolog Daniel Boorstin sagde: "Vis mig en annonce for et bestemt land, og jeg vil fortælle dig alt om det land." Derfor kan vi sige, at reklame introducerer nye værdier i vores bevidsthed: "Jeg fortjener det trods alt" (L'Oreal kosmetik), "Har jeg dårlig smag?" eller “Kun kaffe? Og Winston, derved aktivt at forme vores livssyn, vores holdning til os selv og omverdenen Takket være reklame er et produkt også udstyret med yderligere værdier, der hersker. . På niveau med en almindelig forbruger vurderes et lands livsstil gennem "mærkenavne". Det er nemmere at give et eksempel på store amerikanske mærker, der har hjulpet med at sprede amerikanske værdier rundt om i verden: Coca-Cola (“Eternal Youth” på markedet i 110 år), Nike (“Just Do It”), Marlboro (“ maskulinitet", 50 år), McDonald `s ("familie"), Levi`s ("frihed"). Selvfølgelig er disse universelle menneskelige værdier, iboende i en eller anden grad i ethvert civiliseret samfund, inklusive Rusland. Derfor er det nødvendigt at tage hensyn til prioriteterne i vores samfund, kultur og udvikle vores egne nationale værdier. Derfor er reklamens hovedopgave blevet evnen til at kommunikere med mennesker. Det gælder kommunikation med annoncører og kommunikation med skabere og med forbrugere. Annoncering udfører psykologiske funktioner: informerer, overbeviser, inspirerer, minder. Kun psykologiske appeller ændrer sig afhængigt af udviklingsstadiet for samfundskulturen, den økonomiske tilstand og den generelle kultur. Reklameindustrien har gjort det muligt at organisere sigtusindvis af job for folk med højere uddannelse, kreative mennesker, som ved hjælp af udenlandske frimærker og gennem forsøg og fejl, dag efter dag, lærer at skabe indenlandsk reklame, der tager højde for de særlige kendetegn ved russiske forbrugeres psykologi og fremmer tillid i de produkter, den reklamerer for og i sig selv. Hver dag bliver spørgsmålet om at søge efter nye ideer mere og mere presserende. Efter min mening er reklame-etikken meget vigtig, behovet for en harmonisk indvirkning på forbrugeren, især de unge. Formålet med dette arbejde er: At studere de vigtigste aspekter af reklamens psykologi til effektiv brug til at skabe reklamebudskaber. For at nå dette mål er det nødvendigt: Studer litteraturen om dette emne. Vis effektiviteten af ​​at anvende de grundlæggende principper for reklamepsykologi ved hjælp af praktiske eksempler Litteraturgennemgang. F. Kotlers monografi "Fundamentals of Marketing" var og forbliver efter min mening den vigtigste klassiske udvikling af det grundlæggende i marketing og præsentationen af ​​reklamens rolle og funktion som et middel til indflydelse i komplekset af marketingkommunikation. F. Kotler giver et diagram over effektiv kommunikation, hvorfra det tydeligt ses, hvor vigtigt det er for at opnå den nødvendige respons, at informationen i reklamebudskabet svarer til afsenderens mål og målsætninger og afkodningen af ​​modtageren.2 . I monografien af ​​B. Schmitt, en genial specialist inden for strategi og taktik for brand management, "Experiential Marketing", som også kaldes "How to make a client feel, think, handling, and also Related to your company. ” Dette er et meget interessant blik på målene for erfaringsbaseret markedsføring - dannelsen af ​​komplekse, holistiske (integrerede) oplevelser viser rækken af ​​anvendelser af erfaringsbaseret markedsføring, og en ordning for håndtering af erfaringsmæssige oplevelser er givet udvikling kan bruges til bedre at forstå forbrugeren for at skabe effektive brands. Det eneste, vi beklager, er, at på grund af annoncørers begrænsede midler, har annoncering i Rusland endnu ikke nået niveauet for at håndtere forbrugeroplevelser på grund af umuligheden af ​​at udføre forskning for at studere selv forbrugeradfærd, for ikke at nævne følelsesmæssige tilstande. Naturligvis skal reklamer, der tager højde for de særlige forhold ved erfaringsbaseret markedsføring, også opfylde sine mål.3. Man kan ikke ignorere den klassiske monografi for annoncører af I.L. Vikentyev "Teknikker til reklame og PR" om de grundlæggende metoder til reklame og PR, som giver definitionen og funktionerne for reklame og PR, da PUBLIC RELATIONS - "public relations" (forkortet PR - "PR") er en integreret del af reklameaktiviteter for virksomheder, hvis teknikker er meget udbredt på alle områder af livet - i virksomhedskommunikation, i politik, i internationale relationer. omdømme, virksomhedsidentitet) af varer og/eller tjenester, de fleste virksomheder, personligheder, mode, ideologi osv.I.L. Vikentyev citerer forskellene mellem reklame og PR. Af denne sammenligning følger det, at formålet med annoncering er at opmuntre kunden til at handle og sælge annoncørens produkter, og formålet med PR er at danne et styret image i kundens øjne. partnere, myndigheder, hvilket i sidste ende også påvirker salget af produkter fra idéer og verdensbilleder til traditionelle varer og tjenesteydelser.I.L. Vikentyev viste kvalitative niveauer af PR, fra analysen af, som det følger, hvordan man nærmer sig udviklingen af ​​reklamepåvirkning på klienten. O.A. var meget opmærksom på aspekter af psykologi i reklamer. Feofanov i sin bog "Reklame: Nye teknologier i Rusland". O.A. Feofanov kaldte psykologi "en annoncørs vigtigste videnskab." Studerende fra O.A. Feofanov betragtes som grundlæggeren af ​​den moderne indenlandske videnskabelige skole, der studerer reklame og PR og massekommunikationssociologien generelt.Ved hjælp af talrige eksempler analyserer forfatteren reklamens rolle i det russiske samfund, mangfoldigheden af ​​dets funktioner og roller, giver psykologiske aspekter ved at skabe en virksomheds image, hvilket forbedrer forbrugernes opfattelse af reklamer og teknikker, der forstærker disse påvirkninger Efter min mening har forfatteren udmærket overvejet spørgsmålet om farvens betydning i reklamer og V. Kandinskys teori om farvernes fysiologi.5. I monografien af ​​R.I. Mokshantsevs "Reklamepsykologi" er efter min mening det mest generaliserede teoretiske, metodiske og praktiske materiale om reklamepsykologi Forfatteren undersøger generelle teoretiske problemer i reklamepsykologi (rollen af ​​mentale processer i dannelsen af ​​reklamebilleder, anvendt. spørgsmål om psykoteknologi i reklamemedier). Der lægges stor vægt på brugen af ​​suggestive psykoteknikker i annoncering, samt at bestemme effektiviteten af ​​annoncering ved hjælp af fokusgruppemetoden.6. Monografi af E.E. Pronina "Psykologisk undersøgelse af reklamer" er efter min mening et forsøg på at tøjle reklamer, at tage den under streng kontrol. I den viser forfatteren sit synspunkt om farerne ved reklame for forbrugere og skader på det russiske samfund. Som fremtidig psykolog kan jeg forstå forfatterens bekymring for vores børn. Man kan ikke andet end at være enig i, at reklamer bruger psykoteknologier, der påvirker forbrugernes adfærd, men at tale om bevidst skade på forbrugere gennem reklamer er en for kategorisk holdning, som jeg ikke kan tilslutte mig som annoncør. I den forbindelse har jeg et spørgsmål: Hvad irriterer forbrugeren mere, reklamer eller den lave levestandard i landet, når der altid er en modsætning mellem "jeg vil" og "jeg kan ikke"? Og i sidste ende er vi selv bevidste og ubevidste manipulatorer i hverdagen, i erhvervslivet, i samfundet, og det er også skadeligt. En person har altid et valg om at gøre eller ikke at gøre. Alle psykologer er jo godt klar over, at folk er modtagelige for forslag af en række årsager. Måske skulle vi stadig tale om at udvikle forbrugerresistens over for forskellige former for påvirkninger, både reklamemæssige og sociale. Den psykotekniske matrix af reklamepåvirkning, som er udviklet af forfatteren, viser reklamens indflydelse på selvreguleringens psykologiske mekanismer. Det kan effektivt bruges til at udvikle reklameideer.7. Efter min mening kan en meget vigtig udvikling for en annoncør være monografien af ​​Yu.K. Pirogova et al. "Reklametekst: semiotik og lingvistik." Bogen er beregnet til tekstforfattere – skabere af reklametekst. Monografien dækker de vigtigste spørgsmål om effektiviteten af ​​reklamekommunikation, hvoraf mange endnu ikke er blevet afspejlet i litteraturen for professionelle annoncører En stor rolle i arbejdet er givet til kommunikationsstrategier og mekanismer for talepåvirkning, uden hvilken den effektive arbejde af en annoncør er umuligt Forfatterne af monografien giver kriterier for at vurdere effektiviteten af ​​reklame, teknikker til talepåvirkning og manipulation i reklamer en holistisk form, under hensyntagen til min praktiske erfaring med annoncering. Annoncering fra et markedsføringssynspunkt Hovedemnet for annoncering forbliver altid et produkt eller en service, dvs. "alt, der kan tilfredsstille et ønske eller behov og tilbydes markedet med det formål at tiltrække opmærksomhed, erhvervelse, brug eller forbrug" (Kotler, 1991, 49) og uden at tage hensyn til markedsføringsmål, vil enhver reklameidé være død. Annoncering i markedsføringskommunikationsordningen handler om at repræsentere tanker i symbolsk form ved hjælp af et sæt symboler, der transmitteres af afsenderen. Forbrugeren er i gang med at afkode disse symboler, dvs. giver betydning til symboler. Således er modellerne af verden af ​​annoncøren, skaberen og modtageren af ​​reklamer af stor betydning. Efter min mening vil det være korrekt at bestemme annoncørernes personlighedstype, farvepræference i henhold til Luscher-testen, præference for formularer I øjeblikket har synet på marketingopgaver ændret sig. Begrebet "empiri" dukkede opmarkedsføring". ”Traditionel markedsføring fokuserer i høj grad på produkternes funktionelle egenskaber og fordele” (Schmitt, 2000, 27), og derfor leder forbrugerne efter bestemte egenskaber i et produkt og vælger det produkt, der i deres øjne har den største nytteværdi. I erfaringsbaseret markedsføring flyttes vægten til sanselige, følelsesmæssige, kognitive oplevelser, handlinger og relationer. Forbrugeren ønsker i stigende grad at blive underholdt, stimuleret, lokket mv. Holistisk oplevelse omfatter fornemmelser, følelser, refleksioner, sammenhænge, ​​handlinger. Beviser på dette kan ses i fremkomsten af ​​et stigende antal produkter med navne, der appellerer til sanserne (Housewife's Dream mayonnaise, Hostess margarine, Super Casanova drink , chokolade “Shock er vores måde”, “Tidevand - renhed af bjergluft”) Reklamestrategiens psykologi Jeg mener, at udviklingen af ​​en kreativ reklamestrategi er den vigtigste fase i en reklamekampagne, da det er nødvendigt at bestemme, hvad utilitaristisk og /eller psykologisk betydningsfuld betydning giver dette produkt, hvilken betydning der skal lægges i reklamebudskabet, hvilken reel eller imaginær egenskab ved produktet skal reklamen formidle, og hvilken målgruppe skal den henvende sig til. En reklameidé er en kunstnerisk måde at implementere en reklamestrategi på (annoncebillede, karakter, plot-enhed, slogan). En reklamestrategi positionerer et produkt på markedet, det er især vigtigt, når der er et stort antal identiske produkter, der kan opdeles i rationelle og projektionsstrategier. Den første type strategi er baseret på varernes utilitaristiske egenskaber. Den anden er for følelsesmæssige. I det første tilfælde dominerer verbal information (reklametekst), i det andet - non-verbal (billeder, stil, musik) Rationalistisk reklame giver os information om varernes egenskaber, projektionsreklamer skaber psykologisk vigtige særpræg ved varer og fremmer). differentiering af brands, skaber et ønsket image. Projektionsreklame har udtrykket "transformationel" - transformationel, da dens handling psykologisk er baseret på overførsel af holdninger fra reklamebilledet til produktet. Hun bruger den "såkaldte semiotiske teknik for værdioverførsel: reklamebillede + brand - positiv holdning til reklamebilledet - positiv holdning til mærket Psykologi af reklamepåvirkning Effektiviteten af ​​et reklamebudskab afhænger i høj grad af, hvor meget de psykologiske karakteristika ved. opfattelsen af ​​information tages i betragtning, når den skabes til målgruppen - alle elementer i forbrugermiljøet, der danner den, og hver enkelt af os individuelt, med andre ord, hvor programmeret reaktionen på reklamer af individuelle og massebevidsthed er proces afspejles af perceptionskæden AIDA - opmærksomhed, jeg - interesse, D - ønske, A - HandlingOpmærksomhed - Interesse - Lyst - HandlingDet er nødvendigt at tage hensyn til: for det første - mønstrene for menneskelig opfattelse af strømmen af ​​beskeder; for det andet at vurdere sine mulige handlinger som et individ, der har sit eget verdensbillede og selvværd, samt visse livspræferencer og retningslinjer; for det tredje analysere hans reaktion på formen og indholdet af reklamebudskabet; for det fjerde, tage højde for den omgivende virkeligheds indvirkning på menneskers underbevidsthed Rollen af ​​mentale processer i dannelsen af ​​reklamebilleder De vigtigste faktorer, der altid er til stede ved behandling af reklameinformation: kognitiv (kognitiv), følelsesmæssig (affektiv), adfærdsmæssig ( konativ). er underlagt Weber-Fechners psykofysiske lov, hvoraf det følger, at for at opnå fornemmelser svarende til dem, der er modtaget tidligere, en påvirkning flere gange større end iførste gang. Det er meget svært at overbevise en annoncør, der annoncerer én gang. Loven forklarer, hvorfor monoton reklame bliver kedelig. Mange reklamebudskaber er baseret på visuelle, auditive, olfaktoriske, smagsmæssige, taktile fornemmelser ("sart smag", "fornemmelse af kølighed", "friskhed", "blød berøring" osv. Perception er en holistisk afspejling af objekter i cerebral cortex og fænomener. Perception omfatter selve opfattelsen eller perceptionen, forståelse eller mental aktivitet og memorering eller mnemonisk aktivitet Forskere skelner mellem 3 typer informationsopfattelse: selektiv perception (ikke mere end 10 % af reklamebudskaber opfattes (antallet af beskeder, der er tilbage i hukommelsen). ikke overstiger 5% , de resterende 5% glemmes normalt efter 4-6 ugers inerti (præference for det, der allerede er blevet opfattet). Af de budskaber, der opfattes og bevares i hukommelsen, er det kun 60 %, der påvirker forbrugeren, dvs. kun 3 % I annoncering er det vigtigt at danne sig et perceptuelt billede, som har den største indflydelse på køberadfærd. Dette refererer til de mærkebilleder, som kunderne foretrækker. Psykologer har fundet ud af, at "de ryger billedet, billedet af cigaretter," og ikke selve mærket. Sproget i visuelle billeder er af stor betydning. Billedet skal opfylde princippet om en "udelelig helhed." Her interagerer overskrifter, billeder og logo tæt i et enkelt sæt. Det er syntesen af ​​faktorer, der genererer "oplysning" (øjeblikket for bevidsthed om løsningen på problemet), og ikke studiet af hvert enkelt element. "korthedsloven", som bunder i, at alle ydre sansninger er forenklet af mennesket til de simpleste former. For at forstå noget, nedbryder hjernen komplekse ydre fornemmelser i en masse grundlæggende, enkleste billeder og former. Hvis de ikke er komplette og ideelle, forsøger en person at forudsige, hvad de skal være, kan forbrugerne opdeles i følgende kategorier, alt efter hvornår de opfatter nye produkter: innovatører (2,5 %), tidlige adoptanter (13,5 %), tidligt flertal. (34 %), forsinket flertal (34 %), efternøler (16 %) (Kotler, 1991, 216). Efter min mening kan disse indikatorer variere afhængigt af, hvilket produkt der reklameres for. Opmærksomhed er perceptionens vigtigste egenskab. Det vigtigste i reklamer er at tiltrække forbrugerens opmærksomhed, for at sikre, at forbrugeren ud af snesevis af reklamebudskaber vælger en. Forskning har vist, at kun 10% af informationen har en chance for at påvirke køberens valg. En person ser og hører kun, hvad han kan lide, eller hvad der skræmmer ham, eller hvis han allerede er involveret i udvælgelsesprocessen. Opmærksomheden er opdelt i frivillig og ufrivillig. Derfor er det nødvendigt at bruge usædvanlige måder at tiltrække opmærksomhed (omvendte inskriptioner, tomme pladser i teksten, beregnet udførelse af reklameprodukter, usædvanlige former, endda at lave bevidste fejl). Farven på oplysningerne, størrelsen og billederne har betydning. Først og fremmest tiltrækker billeder af børn og dyr opmærksomhed. Billedet af en haj "fungerede" perfekt i en reklame for akut tandpleje. Hukommelse er processen med at huske, bevare og efterfølgende gengive (huske eller genkende), hvad en person tidligere opfattede, oplevede eller gjorde. På trods af at en person bliver bombarderet med en masse information hver dag, er det meste glemt. Hurtigst husker en person, hvad hans opgaver, hans interesse, hans planer er forbundet med, dvs. reagerer på reklamer som person. Oplysninger, der efterlader en person ligegyldig, huskes dårligt. Der er mange typer hukommelse: motorisk, følelsesmæssig, sensorisk (1/4 sek), verbal-logisk, figurativ, mekanisk, ufrivillig, kortsigtet (20 sek), langsigtet (op til flere år). Alle typer hukommelse er involveret i processen med opfattelse og behandling af reklameinformation. Det er nødvendigt at tage højde for egenskaberne ved memorering - "kanteffekten" ("begyndelsen" og "slutningen" huskes). Du kan også bruge "Edge effect + Elshtain effect" sammen. I dette tilfælde, i en lys start og2 flere grunde er føjet til den mindeværdige slutning. Så i reklameprodukter fra firmaet "Ecomed" brugte jeg virksomhedens navn 5 gange i artiklen for bedre at huske. Samtidig bør man også tage højde for kapaciteten af ​​den gennemsnitlige person 7 + 2 simple objekter (John Miller Effect) og for komplekse objekter 4 + 2. Derfor bør antallet af følelsesmæssige og semantiske belastninger i en annonce være inden for 3-5. Oprettelsen af ​​slogans er baseret på det samme princip Det antages, at hovedproblemet forbundet med memorering ikke er udenadslære, men at en person glemmer. Dette bør tages i betragtning, når der udvikles planer for en reklamekampagne. I indenlandsk reklame er der én måde at overvinde dette på - gentagelse. Gentagelse hjælper med at overføre viden fra korttidshukommelse til langtidshukommelse. Men du er nødt til at gentage det uden at være påtrængende. Antallet af materialetilførsler er mindst 3 gange. Ud over gentagelse omfatter metoder til at stimulere udenadslære: gentagelse i rum og tid, men med forskellige accenter (metoden med småt poetisk form, brugen af ​​associative felter; opfattelse som muligt i reklamebudskabet genkendelige symboler og tegn, der bliver "nøglen til hukommelsen"; sikring af princippet om integritet af reklamekampagnen både på niveau med proklamerede slogans og på niveau med ubevidste følelsesmæssige billeder.B. Zeigarnik opdagede en effekt, der består i, at en uafsluttet handling huskes længere end en afsluttet. Det er nødvendigt at tage højde for memoreringsperioden, som afhænger af kreativitetsniveauet (niveauet af reklamekreativitet), der spænder fra. 1 til 2 uger og op til flere år (det er svært at glemme Lenya Golubkov med hans "Jeg køber støvler til min kone"). . De grundlæggende egenskaber ved tænkning kommer ned til: indirekte natur. Når man etablerer forbindelser og relationer mellem ting og fænomener, stoler en person ikke kun på den direkte indvirkning af disse ting på ham, men også på data fra tidligere erfaringer (personlig og kollektiv ubevidst tænkning ifølge C.-G. Jung). nært knyttet til ekstern og intern tale en person tænker ikke kun i konkrete, men også i abstrakte begreber og symboler, er metoden til associationer (bøger, film, berømt musik, kunstværker) særligt aktivt brugt. Ved at skabe ufærdige billeder fremkalder reklamer derved et kognitivt behov. 80% af alle mennesker, når det billede, der vises i deres sind, er ufuldstændigt, oplever alvorligt ubehag. Det skal tages i betragtning, at tænkning er associativ. Association er "en forbindelse af ideer bestemt af tidligere erfaringer, takket være hvilken en idé, der er dukket op i bevidstheden, fremkalder en anden idé ved lighed, sammenhæng eller opposition" (Feofanov, 2000, 20) spilles hovedrollen ved rumlige og tidsmæssige forhold mellem objekter og fænomener. Lighedsassociationer opstår, når et nyt objekt ligner et gammelt. Association opstår derimod med modsatte fakta og fænomener (regn og sol). Annoncering bruger også projektionen af ​​"vidnesbyrd". I denne annonce er vidnerne berømtheder, eksperter og øjenvidner (forbrugere). Jeg brugte denne metode i reklameartikler for Esli +-klinikken. Det er vigtigt at teste reklamebudskaber for at skabe associationer. Det paradoksale ved en persons tankegang er, at han opfatter reklamer bedre, hvilket, tilsyneladende, kun informerer. Da reklamer ikke kun kan og bør være informative, er muligheden for valg, når man opfatter reklame, et illusorisk aspekt af reklamepåvirkning Følelser er mentale processer, hvor en person direkte og personligt oplever sin holdning til visse miljøfænomener.virkeligheden, eller hvor forskellige tilstande af den menneskelige krop modtager deres subjektive refleksion. Talrige menneskelige følelser kan beskrives af flere grundtilstande: kærlighed, glæde, tristhed, lykke, overraskelse, lidelse, frygt, vrede, raseri, afsky, foragt, skyldfølelse osv. Naturligvis manifesterer de sig forskelligt i hver person. Følelsesmæssig hukommelse fungerer efter princippet om behagelig - ubehagelig, kunne lide - ikke lide. Hukommelse til følelsesmæssige billeder og tilstande er en af ​​de mest holdbare. Følelsesmæssig hukommelse har en meget stærkere indflydelse på beslutningstagning end andre typer hukommelse, dvs. om menneskelig købsadfærd. Følelser er altid personlige og subjektive. Følelser er forbundet med oplevelsen af ​​ens eget "jeg" Enhver reklame er flere følelsesmæssigt intense minutter. Positive følelser stimulerer en person til at opnå et mål, negative følelser - at undgå. Der skal gøres meget arbejde for at overvinde indre følelsesmæssige aversioner. Så grunden til antipati i instant kaffe var associationen til en doven husmor.V. Wund skabte begrebet følelser, karakteriseret ved tre par polære karakteristika: a) nydelse - utilfredshed (opstår i forbindelse med lugte- og smagsfornemmelser, i forbindelse med følelsen af ​​smerte b) spænding - ro (påvirkning af farve) c) spænding - afslapning (proces opmærksomhed) Faktisk er billedet af manifestationen af ​​følelser og deres direkte forbindelse med de enkleste mentale processer meget mere komplekst. Simonov udviklede informationsteorien om følelser, ifølge hvilken kilden til følelser er uoverensstemmelsen mellem mængden af ​​information og den information, der er nødvendig for at løse det problem, en person står over for. Dets fravær forårsager negative følelser, og dets tilstedeværelse forårsager positive følelser. Simonov foreslog følgende "formel" for følelser: Uopfyldt behov (med et minustegn), ganget med forskellen i information: FØLELSE = - BEHOV x (I1-I2), hvor I1, I2 er henholdsvis information "FØR" og "EFTER" forekomsten af ​​noget vigtigt for en person Hvis en person modtager "efter" mere end hvad han forventede, så vil han opleve en positiv følelse, og mindre - en negativ Det er også værd at dvæle ved et sådant fænomen som projektion. Dette gælder især for kreative mennesker, såsom annoncører. Nogle gange tager en god kreativ idé ikke højde for virkelige menneskers eller kunders behov. Et eksempel på dette er reklamer, der vinder priser på annoncefestivaler, men som slet ikke sælger det produkt, de er skabt til. Moderne reklamer har brug for forskning i menneskelige oplevelser. Adfærdskomponenten i reklamepåvirkning Studiet af denne mekanisme involverer analyse af en persons handlinger, bestemt af hans købsadfærd under påvirkning af reklame. Den adfærdsmæssige komponent omfatter både bevidst og ubevidst adfærd. På et bevidst niveau realiseres og reflekteres en persons motiver, behov og vilje. På det ubevidste – holdninger, intuition. Forbrugerne ønsker generelt ikke at indrømme, at deres handlinger som købere er resultatet af reklamer. Det forekommer dem. At behovet for at købe produktet eksisterede længe før de vidste om det. Sjældent indrømmer folk over for sig selv, at de blev tvunget til at have behov, som de ikke tidligere havde, tvunget til at købe noget, frataget deres valg. Annoncering er ikke kun i stand til og bør danne nye behov i en person, det kan danne mere komplekse mentale processer: verdensbillede, æstetisk smag, sociale værdier, livsstil. Og dette sker gradvist og ubemærket af personen selv. Når du opretter reklamer, er det nødvendigt at tage hensyn til motiverne for folks adfærd Ifølge A. Maslows teori er en person på forskellige tidspunkter drevet af forskellige behov, som han først og fremmest vil tilfredsstille: fysiologiske, behovet for selv-. bevarelse, behovet for kærlighed og åndelig intimitet, behovet for respekt,behovet for selvbekræftelse Fra psykoanalysens perspektiv er menneskelig adfærd generelt og på markedet i særdeleshed bygget på irrationelle, ubevidste motiver. At forstå købsadfærd fra S. Freuds synspunkt lettes af brugen af ​​seksuelle motiver. Som man siger, "den forbudte frugt er altid sød." grundlaget for menneskelig adfærd (reklamer for kosmetik til problemhud “Clerasil”), i K. Horney - behovet for at undgå følelser af frygt, for at opnå sikkerhed (reklamer for hygiejneprodukter til kvinder betyder også indflydelse på). købsbeslutningen Algoritmen for at træffe en købsbeslutning kan præsenteres som følger: indflydelse af det ydre miljø (købsmotiver), objektivt behov for at købe, sociale og kulturelle omgivelser, indvirkningen af ​​det indre miljø til motiver, bevidsthed om behovet for at købe og indhente information om varer, fremkomsten af ​​interesse for produktet, vurdering af produktet og ens egne evner, at træffe en købsbeslutning, søge efter et produkt, købe altid bringer følelser ind vores liv. Moderne annoncører holder sig til teorien om "tre psykologiske tilstande": en person ved, hvad der sker med ham og kan forklare det, en person er opmærksom på sine følelser, men kan ikke forklare deres årsager dem, der ringede til ham.” Nogle gange forstår en person ikke selv, hvorfor han købte noget, fordi... Der er forskel på den sande betydning af de handlinger, en person foretager, og forklaringen af ​​årsagen til hans handlinger. Fra et psykologisk synspunkt er det allerede kendt, at: objekter for køberen er symboler. Derfor, ved at købe eller ikke købe en vare, accepterer han derved eller ikke accepterer symboler, da: at foretage et køb betyder at fortælle andre om dig selv, din smag, dit liv og give mulighed for at bedømme, dvs. hvad andre vil sige bliver altid taget i betragtning, et køb kan efterlade en person med en følelse af angst, da han er nødt til at træffe et valg, der er mislykket. , motiver af prestige, mode, selvbekræftelse, traditioner .Følelsesmæssige motiver omfatter til gengæld ønsket om at være attraktiv, fastholde opmærksomheden fra elskede, udtrykke din individualitet, vække beundring i visse kredse, overvinde frygt, føle sig godt tilpas motiver inkluderer: en følelse af selvtillid, pålidelighed, selvtilfredshed, familietraditioner (reklame for "Milkmaid" smør - ...min bedstemor lavede det," genstande af kærlighed, smiger ("Russo skjorter til lyse personligheder"), misundelse. Naturligvis forsøger reklame at påvirke ikke kun bevidste processer, men også på et underbevidst niveau. Seksuelle motiver blev brugt i reklamer selv før fremkomsten af ​​S. Freuds lære Men efter fremkomsten af ​​psykoanalysen begyndte annoncører at bruge dem intensivt. Tidlig psykoanalyse indførte meget vigtige bestemmelser i reklamer: et produkt skal være attraktivt underbevidst, og grundlaget for denne tiltrækningskraft er seksualitet, for eksempel er læbestiftens form efter min mening klart af seksuel karakter et gennembrud af "Id'ets" forhåbninger til "Egoet", uden om "Super-Egoet", hvilket retfærdiggør "hemmelige" ønsker, fjerner bevidsthedens censur fra dem. Derfor ser annoncøren ud til at bruge seksuelt attraktive billeder at sige "Vi ved, hvad du vil have, fordi vi selv er sådan" (mobilkommunikation "Sonnet" - "Sikker kommunikation", drik "Super Casanova", reklametekst for juice "Ya") henvender sig også til forbrugeren perspektivet i E. Berns transaktionsanalyse. Dette gælder især for tv-reklamer. I kropsreklamer bruges efter min mening transaktionerne "Voksen-barn" og "Forældre-barn" ("Rondo"-reklamen, tandpasta-reklamen). Jeg vil også klassificere "vidnesbyrd" fra eksperter og specialister som sådanne transaktioner Et af de mest magtfulde mentale motiver for en person erønsket om at bevare sit "jeg". En person bygger bevidst sit eget billede af "jeg", som hans praktiske adfærd og livsstil afhænger af. En person forbedrer sit image og bevarer sin værdighed. "I-Image" er sårbart, pga der er noget i det, som en person er klar over, men som ikke er i stand til at ændre ved forsætlig indsats. "Billedet af mig selv" har brug for respekt og godkendelse udefra. For at bevare sin betydning skal ”I-Image” være integreret og velordnet, ellers opstår der usikkerhed, som bevirker, at ”Image” justeres. Så i artiklen "Unge ønsker måske at buti privblivimi" ville jeg vise billedet af en teenager, der kan være attraktiv, med smuk hud. Det er derfor, reklamebudskaber, der begynder med ordene "Du", "Du" osv .. er effektive Filosof og sociolog J. Baudrillard bemærkede det ejendommelige, at en person samtidig stræber efter sin individualitet og forskellighed fra andre og på samme tid følger flertallets præferencer, ønsker at være som en autoritet, følge mode. Så i artiklen "Hvor tilbringer krebs om vinteren?" Jeg brugte teknikken til at deltage i referencegruppen "For nylig inviterede mine venner mig..." Først og fremmest er "Image-Self" og "Ideal-Self" påvirket af de billeder, der bruges i reklamer. Det er umuligt at skabe et effektivt reklamebudskab uden at tage hensyn til personlighedstræk, især det personlige ubevidste og det kollektive ubevidste Som K.-G skrev. Jung "Vores underbevidsthed er optaget af mange midlertidigt uddøde billeder, indtryk, tanker, der fortsætter med at påvirke vores bevidste tænkning." ”Ligesom bevidsthed kan forsvinde ind i underbevidstheden, så kan nyt indhold, der aldrig har været i bevidstheden, dukke op i underbevidstheden... Udover minder fra en fjern fortid kan der opstå helt nye tanker og kreative ideer, som aldrig tidligere har besøgt bevidstheden. fra underbevidstheden.” Det personlige ubevidste rummer en persons personlige oplevelser, der hører direkte til individet selv, som omfatter barndomsminder. Når jeg udviklede en annonce for en akuttandplejeplakat, brugte jeg billedet “God læge Aibolit...” Sådan. en påvirkning udføres både på niveau med associationer, billeder, nøglesætninger og og på niveau med receptorer, lyde, lugte. Harley-Davidson-firmaet lægger et brugt patronhylster med duften af ​​krudt i konvolutter med reklamer for Zippo-lightere ledsaget af et karakteristisk klik. en etnisk gruppe, et folk, en social gruppe. Så en af ​​egenskaberne ved det kollektive ubevidste af russere er efter min mening troen på mirakler, som er meget brugt i opbygningen af ​​tillidsselskaber, pyramider som MMM, distribution af spil som "O Lucky Man", "Field of Miracles", "Russian Lotto", magisk handling har ordene "Gave", "Free". I reklamer viste sætningerne "Gratis konsultationer" sig at være effektive i reklamer at tage hensyn til forbrugernes værdisystem i Rusland. "Undersøgelsesdeltagerne definerede deres værdiprioriteter som følger: sundhed (89%), børn (73%), familie (70%), mand og kone (55%), penge (55%), arbejde (30%)" ( Feofanov, 2000 , 100).Som det er kendt, kan enhver information, der påvirker en person, skabe i ham en sociopsykologisk holdning (attitude, fra det franske. Attitude - position). Attitude forstås normalt som en persons interne psykologiske parathed til enhver handling. Dannelsen af ​​en sociopsykologisk holdning, herunder en forbruger, kan ske under ekstern påvirkning Lad os i denne forbindelse overveje princippet om dominans af A.A. Ukhtomsky. Ordet dominant kommer af det latinske dominare - at dominere I psykologien refererer dominant til det dominerende reflekssystem, som bestemmer funktionen af ​​kroppens nervecentre på et givet tidspunkt og derved giver adfærd en bestemt retningA.A. Ukhtomsky, enhver bevægelse af kroppen er bestemt af arten af ​​forholdet mellem de kortikale og subkortikale centre, kroppens faktiske behov, såvel som hele organismens livshistorie som et integreret system" (Belyanin, 2000, 51) ). A.A. Ukhtomsky betragtede det dominerende som ikke blot en kilde til spænding og et organiserende princip for adfærd, han betragtede det dominerende som en faktor, der bestemmer arten af ​​opfattelsen af ​​verden. Efter hans mening afhænger den "generelle farve, under hvilken verden og mennesker er afbildet for os" af den dominerende (ibid., 52), og, som påvirker arten af ​​opfattelsen af ​​verden, har den dominante en tendens til at vælge i den primært sådanne kognitivt indhold, der er med til at forstærke det. "Menneskelig individualitet ... har en tendens til at falde ind i en meget farlig cirkel: at bygge en abstrakt teori for sig selv baseret på dens adfærd og dens dominanter. At retfærdiggøre eller forstærke dine dominanter og din adfærd” (ibid. Et eksempel er følelsen af ​​at blive forelsket, når det er nok at huske navnet på en elsket og du føler dig spændt, et godt humør dukker op osv.). og omvendt Den dominerende har en række egenskaber: Vedholdenhed i tid Den dominerende kan ikke genkendes af personen. Gå ikke ind i stridigheder og debatter, for hvis en dominant har udviklet sig, kan den ikke overvindes med ord og overbevisninger - den vil kun nære sig og blive forstærket af dem - men du bør vente til den overvinder sig selv med erfaring... Dette er på grund af det faktum, at den dominerende altid retfærdiggør sig selv og logikken er dens tjener » (Vikentyev, 1995, 28) Ved et bestemt tidsinterval dominerer en dominant -on" (frivillige ordrer "nej") . Langsigtet håndtering af personligheden i denne tilstand fører til en konflikt mellem "jeg vil" og "jeg kan ikke", til den såkaldte "konflikt mellem nerveprocesser" og neuroser ... overførsel af nødvendige handlinger til automatisme (nogle obligatoriske handlinger, når man går ind i et tempel, når to militærmænd mødes) ;hæmning af den tidligere dominerende af den nye ("Tænk ikke på en hvid abe, men tænk på en rød krokodille") en dominant, der er gået over i en stereotyp fase, som kan kaldes "et spor af den dominerende." Dette kommer til udtryk ved, at klienten kan have forskellige følelser, følelser og tanker vedrørende det samme annoncerede objekt. I kunsten manifesteres påvirkningen af ​​stereotyper i den velkendte "non finito" - princippet om ufuldstændighed (formodningen om værker, der er nøjagtige i forhold til seerens, lytterens eller læserens stereotyper Begrebet "stereotype" blev introduceret af Amerikansk politolog W. Lippman i 1922 i bogen "Public Opinion". I forskellig litteratur kan man finde begreber, der i betydningen svarer til udtrykket "stereotype": holdning, behov, ønske, mønster, billede, billede, forudsagt forventning, handlingsacceptor, holdning, intention, disposition, informeret model, valens, vektor, funktionel fiksitet Stereotyper har en række egenskaber: En stereotype påvirker klientens beslutningstagning og gør denne proces ulogisk. Forskning har fastslået, at i strømmen af ​​forskellige og ofte modstridende informationer, forsøger køberen at gribe fat i den information, der svarer til hans sædvanlige ideer, holdninger, og som ikke modsiger hans tidligere valg. En stereotype er mere specifik end et behov. Dette er en meget specifik, synlig, hørbar, tænkelig fordomsholdning til sig selv, informationskanaler, annoncerede budskaber. Så alle har deres egen idé om hvile, selvom stereotyper hører til idealets sfære, er deres indflydelse på menneskers handlinger enorm, negativ og neutral. Annoncørers opgave er at identificere mulige stereotyper og korrigere negative stereotyper eller styrke positive. Når jeg begyndte at udvikle et reklamebudskab, forsøgte jeg altid at sætte mig i stedetforbruger og find først og fremmest for dig selv alle de positive og negative egenskaber ved produktet og de følelser, der er forbundet med det. Afhængigt af dette kan du bestemme, hvad der skal siges til forbrugeren, og hvad der er bedre at tie om, tror jeg, at stereotyper omfatter udtrykkene: "Rusland har brug for en pisk," "Skønhed vil redde verden," udtalelsen. at mælk fordærves uden at koge, "Behandl tænder sårede." Grundlæggende teknikker til at identificere stereotyper: Subjektiv oplevelse af en annoncør, identifikation af konsekvente samtaleemner blandt venner, bekendte, kunder, udførelse af undersøgelser, interviews, afhøring i fokusgrupper, metoden med fri association, opbygning af en kæde af køberhandlinger, teknikken med uafsluttede sætninger, valg mellem flere prøver (flytning af prøver af alle teammedlemmer), et ark ved telefonen, instrumentelle teknikker. I mit arbejde var jeg nødt til at bruge alle teknikkerne, undtagen instrumentelle teknikker. Når jeg udvikler, er det også nødvendigt at tage højde for "evige stereotyper", som er et af grundlaget for vores kultur (Vikentyev, 1995, 46). Evige stereotyper Vind - Tab Forandring - Bevarelse (Udvikling - forbud) 1. Liv-død; 2. Dominans-underkastelse: Jeg (klient) – vinder – han er ikke Personlighedsgruppe Geni – middelmådighed Sjælden-standardUngdom-gammelhedRig-fattig 3. Sikker hemmelighed;4. Frihed - mangel på frihed: Lyst - mulighed5. Mand-Kvinde (hele spektret af forhold); 6. Vi er "For" - de er "Imod" (ven eller fjende);7. Forbud (bud) - deres krænkelser (synder), deres opfattelse af reklamebilleder og forbrugermotiver Myter i reklamer Myter og eventyr skabes af mennesker gennem hele menneskehedens udvikling. Sandsynligvis, uden dette, ville livet være kedeligt og uinteressant. Annoncering skaber også kun myter om produktet, da det skal overdrive visse egenskaber ved produktet. Så E. Fromm skrev: "Reklame appellerer ikke til fornuft, men til følelse. som enhver hypnotisk antydning, forsøger den ikke at påvirke sine objekter intellektuelt. Sådan reklame har et element af en drøm, et luftslot, og på grund af dette bringer det en vis tilfredsstillelse til personen - ligesom biografen - men samtidig forstærker det hans følelse af at være ubetydelig og magtesløs. Alt dette betyder slet ikke, at reklamer og politisk propaganda åbenlyst anerkender individets ubetydelighed. Tværtimod: de smigrer individet, giver ham betydning i deres egne øjne, de foregiver at appellere til hans kritiske dømmekraft, hans evne til at forstå hvad som helst. Men dette er kun en måde at dæmpe en persons mistanke og hjælpe ham med at narre sig selv med hensyn til "uafhængigheden" af hans beslutninger I Rusland er spørgsmål om reklamepålidelighed reguleret af den "føderale lov om reklame", hvor reklamer, der indeholder information." om et produkt, der ikke svarer til virkeligheden, anses for upålideligt. Reklamemyter, billeder, eventyr om et produkt kan åbenbart ikke svare til virkeligheden, ellers ville vi bare spise yoghurt, drikke kun kefir og vand, købe bare et tv i stedet for "Yoghurtens mirakel", "Huset i landsbyen", " Levende forår”. Slogansene og selve varemærket repræsenterer allerede en myte om virksomheden, om produktet.S. Baker skrev en bog om reklame, The Permissible Lie, dvs. de løgne vi tillader at eksistere, de løgne vi forventer. Eksempler inkluderer "Bounty - en himmelsk glæde", Rondo-tabletter er lavet af en lille "Bison"-træner, støvsugere - tiltrækker en mand fra den nederste etage. Vores annoncører ledsager nu også reklamebudskaber med inskriptionen: "Annoncøren er ansvarlig for annonceringens nøjagtighed, i modsætning til det udenlandske credo "Cavet emptor", som oversat fra latin betyder "Lad køberen være på vagt, selv om annoncering." selv i Rusland, er der en række myter: "Der er et trick, som alle kunder altid kan lide"; "Reklamer skal ikke glæde kunderne, men annoncøren"; "Jo mere reklame, jo bedre"; "Jo flere udgifter, jo bedre annoncering"; "Reklame er almægtig." Typer af reklamepsykologisk indflydelse De vigtigste typer af psykologisk indflydelse er:Oplysning, overtalelse, forslag, motivation Information er hovedkernen i reklamebudskabet. Annoncering skal overbevise forbrugeren om produktets fordele, og bevise dets nødvendighed for forbrugeren. Til dette formål bruges tre grupper af argumenter. Den første gruppe omfatter argumenter baseret på indiskutable sandheder og på den personlige oplevelse af den person, der bliver overtalt. ("Vil du være sund?", "Attraktiv?"). Den anden gruppe fremfører et positivt argument til fordel for produktet. Den tredje er negativ. Det skal også bemærkes, at der er to argumentationsmetoder i reklamer: logisk og psykologisk. Den første af dem appellerer til den rationelle sfære af vores bevidsthed (på latin ad ram - "til sagen"), den anden - appellerer til forbrugernes følelser, interesser, meninger (ad hominem - til "personen"). Den rationelle måde adresserer det umiddelbare problem ("Har du brug for en tandlæge?" - "Esley Clinic er fantastisk!"). Den anden metode overbeviser dig om at løse dine egne individuelle problemer (reklamer for en kosmetologisk klinik - "Overrask din elskede"; Rondo myntetabletter - "Frisk ånde gør forståelsen lettere", "Vær som jeg vil", "Føl din betydning" ). Der er også en argumentationsmetode (ad populum - "til folket") - han appellerer til en persons behov for at være som alle andre ("Den nye generation vælger Pepsi" "Yunaki bazhayut buti privblivimi"). Bekhterev gav følgende definition af suggestion "som kunstig inddrypning med ord eller enhver anden metode af forskellige mentale fænomener, for eksempel humør, ydre indtryk, idé eller handling, i en anden person, mens han involverer hans viljemæssige opmærksomhed og koncentration." V.M. Bekhterev skrev: "Suggestion er en af ​​måderne at påvirke nogle personer på andre, som udføres bevidst eller utilsigtet fra den påvirkende persons side, og som kan forekomme enten ubemærket af den foreslåede person, selv med dennes viden og samtykke. ” (Feofanov, 2000, 155) Forslag i relation til reklame kan tolkes som ukritisk opfattelse og assimilering af information. Alle mennesker er suggestible, dog i forskellig grad. Suggestibilitet bestemmes af livserfaring, vidensniveau, kompetence, mangel på tid Når man bruger suggestion, er det efter min mening vigtigt at skabe et tillidsfuldt forhold til forbrugeren. Forslag i reklamer appellerer til hele spektret af menneskelige ønsker om at være sunde, velstående, til hans forfængelighed, ønske om en garanteret fremtid, ønske om en højere social status osv. I reklamepraksis bruges 2 typer af forslag: med hjælp af en autoritativ informationskilde (teknikker for "vidnesbyrd" " - "Kliniske undersøgelser har vist", "Eksperter hævder") og gennem identifikation. Identifikationsmetoden tager højde for vores tilhørsforhold til en eller anden referencegruppe efter følgende parametre, såsom social status, demografi, kultur, nationalitet, religion, politik mv. Vi identificerer os mentalt med dets medlemmer, forsøger at efterligne dem, ikke at "falde ud" af det ("Min ven og jeg har lige forladt "Esli +"... Motivationens opgave er at opnå en øjeblikkelig reaktion på reklamer . Tilskyndelse i sig selv er det sidste trin i processen med at påvirke forbrugeren med et reklamebudskab. I praksis har jeg effektivt brugt følgende motiverende faktorer: tidsbegrænsning (“kun i dag”, “først til at ringe” osv.); levering af ydelser ("Rabatter fra..."); bare en besked ("Ring og vores specialister hjælper dig...", "Telefon for forespørgsler..."). AnnoncetekstTekster i henhold til psykolingvistisk typologi er opdelt i "lys", "mørk", "trist", "munter" "," smuk." Ord er til gengæld opdelt i "varm" og "kold". Således kan ordene "lykke", "glæde", "forår" klassificeres som varme (Feofanov, 2000, 162). Derfor er det i en reklameappel bedre at bruge "varme", følelsesmæssigt rige ord I teksten til appellen skal annoncøren besvare følgende spørgsmål: hvad der skal siges (afhængigt af produktet, dets livscyklus). ; hvem skal siges (portræt af forbrugeren med sinbehov); hvordan siger man det (kreativt) Hvad skal teksten være? Kort sagt: Enkelt og kortfattet, spændende, bekræftende, ærligt og sandfærdigt, anstændigt, brug ord, der giver anledning til mentale billeder og følelser, tilskynder til handling. Ud af tusindvis af ord er det nødvendigt at vælge 3-5 for i en koncentreret form at formidle de betydninger, der er væsentlige for virksomheden, essensen af ​​reklamekonceptet komprimeret til en formel, et verbalt portræt af virksomheden. Begrebet "slogan" "Det galliske ord sluaghgairm (sluagh - enemy, gairm - call) , der betyder et kampråb under de skotske klaners krig" (Feofanov, 2000, 218). I forhold til reklame er det en mindeværdig sætning i reklamer for både varer og virksomheden selv. Der er tre typer slogans: et firmaslogan, et reklamekampagneslogan, et slogan for et specifikt produkt eller en bestemt tjeneste. Jeg vil gerne give et eksempel på nogle få af dem: "Lad os ændre liv til det bedre" (Philips); "Tefal - du tænker på os"; "Du skal leve legende" (Moulinex); "Altid Coca-Cola"; "Kvalitet du kan stole på" (Procter & Gamble); "Mirakelyoghurt er godt for alle, godt for alle"; "Altid på toppen"). Symboler K.-G. Jung skrev: "Som en plante føder en blomst, skaber sjælen sine symboler." Ifølge Jung udtrykker det ubevidste sig primært i symboler et symbol er et dynamisk, levende noget. Med andre ord repræsenterer symbolet individets mentale situation i øjeblikket. "Et symbol inkluderer noget vagt, ukendt eller skjult for os... Et ord eller et billede, et bredt "ubevidst aspekt", som aldrig kan defineres mere præcist eller mere præcist forklaret. Annoncering er specifik kommunikation. En kommunikativ handling er en udveksling af meddelelser mellem adressaten og adressaten, hvor der bruges forskellige tegn, ord, billeder, farver, der bærer symbolsk information, da folk fylder dem med deres indhold. Så bogstavet "Ъ" blev et symbol på det førrevolutionære Rusland. Avisen Komersant, der tilføjede det til sit navn, erklærede kontinuiteten i traditionerne for russisk iværksætteri. For nylig er "graffiti"-stilen ofte blevet brugt, der efterligner "malerier", svarende til dem, som visse berømte personligheder har efterladt på plakater og vægge. Bogstaverne i ethvert alfabet har deres egen skjulte betydning (Alfa og Omega I enhver kultur er tegn og symboler bærere af information, som folks hukommelse er mættet med). Så du kan huske folkebroderi og ornamenter på tæpper. Symboler som et kryds, en cirkel og en firkant er af særlig betydning. Farve er af stor betydning. Det er derfor, når du opretter varemærker og firmalogoer, er det meget vigtigt at tage højde for disse funktioner. Et firmalogo er et varemærke, et varemærke tilhørende en virksomhed, påtrykt i form af et permanent tegn, et grafisk udformet og juridisk håndhæverligt. firmaets navn. (Feofanov, 2000, 245) Billedet, der formidles af varemærker og firmanavne, omfatter flere associative niveauer: niveauet af meningsfulde associationer, der er forbundet med niveauet af kulturelle associationer (Mokshantsev, 2001). , 113). Jeg vil her tilføje annoncørens personlige associationer. Et varemærke gør produktet genkendeligt for forbrugeren. Farveskemaet spiller en ledende rolle i opfattelsen af ​​reklamebudskabet. kan afbilde et firmalogo, et billede af et produkt eller en helt. Derfor, når du udvikler et reklamebudskab, er det nødvendigt at tage højde for farvens symbolik. Farve er meget brugt til at danne tilsigtede associationer. Der er stereotyper af farveopfattelse. Farver har en vis effekt på vores nervesystem og dermed vores følelser. Først opstår associationer vedrørende farve i en person på et underbevidst niveau, men gradvist med gentagelser begynder personen at blive opmærksom på dem "Som særlige undersøgelser viser, "absorberes" 80% af farve og lys af nervesystemet og kun 20 % af synet” (Mokshantsev, 2001, 143). Farve påvirker forbrugeren.